Le Closed Loop Marketing (CLM)
De nombreux projets ont été lancés par les laboratoires ces dernières années pour automatiser les processus de présentation des produits et de remontée d’informations, grâce aux tablettes tactiles, et contribuer à l’amélioration de la relation avec le professionnel de santé. Mais, force est de constater que les projets digitaux sont souvent vécus comme une somme de contraintes réglementaires et non comme l’occasion d’enrichir la connaissance des professionnels de santé et du patient.
Le Closed Loop Marketing fait référence à un circuit d’information continue de la marque envers le client. A chaque interaction, un processus d’amélioration continu est adopté grâce à la connaissance renforcée du client et de ses préférences qui permet d’affiner le message et le contenu des interactions ultérieures.
Approches gagnantes
Le Closed Loop Marketing (CLM) : approches gagnantes des laboratoires pharmaceutiques pour exploiter les données collectées par les aides de visites électroniques (e-ADV).
Il faut dire que dans le secteur de la santé, les règles de communication strictes appliquées aux médicaments sur prescription restreignent la mise en œuvre d’une stratégie marketing en boucle « closed loop marketing ».
Aussi, les laboratoires pharmaceutiques et notamment les chefs de produits sont confrontés à la difficulté de concilier remontée et analyse d’informations sur le professionnel de santé et le respect des contraintes réglementaires imposées par l’Agence Nationale de Sécurité du Médicament et des produits de santé (ANSM) dont le Pharmacien Responsable est le garant.
Interdite auprès des patients, la promotion auprès des professionnels est également très encadrée. Équiper les visiteurs médicaux de tablettes tactiles avec un contenu promotionnel numérisé n’apparaît de fait pas aussi intéressant que pour les produits non réglementés.
L’e-ADV ou aides de visites électroniques permet au visiteur médical de présenter un contenu varié et interactif : supports visuels, questionnaire, utilisation de la vidéo et de l’animation 3 D.
Car le message promotionnel autour du produit, s’il est cité, doit systématiquement être visé par le pharmacien responsable du laboratoire et les autorités de santé. Chaque modification nécessite un nouveau visa. De surcroît, les visiteurs médicaux ne sont généralement pas autorisés à remettre ou à communiquer le contenu promotionnel sous format numérique. Impossible alors de s’appuyer sur le digital pour :
- Mesurer l’intérêt du médecin autour du médicament
- Renouveler fréquemment le contenu du message promotionnel
- Personnaliser le message promotionnel en fonction du médecin ou d’une catégorie de médecins.
Pour autant, les supports numériques d’aide à la vente restent un canal privilégié pour recueillir et analyser de l’information :
- Utilisation du matériel et des supports lors de la présentation au médecin
- Ordre de présentation des produits
- Temps passé à la présentation du produit
- Zoom utilisé sur le support pendant la présentation
- Discours autour du produit pendant la présentation en temps réel
- Diffusion de supports non soumis à autorisation (lorsque le produit n’est pas cité) et pouvant être remis au professionnel de santé et analyses de son utilisation par le professionnel de santé.
Au final, le digital et les outils d’aide à la vente demeurent des vecteurs d’amélioration pour mesurer et améliorer l’impact du message délivré et en temps réel auprès du professionnel de santé.
Pour accroître leur intérêt, il est indispensable que les chefs de produits développent des contenus pouvant être remis au professionnel de santé pour analyser et collecter une information indirecte sur le comportement de prescription du professionnel de santé. Dans le même temps, il importe de veiller chaque année, avec l’aide du Pharmacien Responsable, à l’évolution des recommandations posées par l’ANSM sur l’utilisation des E-ADV.