Marketing : « l’Intelligence Artificielle m’a tuer »
Il y a quelques jours, le CMIT (Le Club des marketeurs de l’IT) a organisé, à l’occasion du Trophée Startup de l’innovation Martech, un événement autour de l’impact de l’intelligence artificielle sur le marketing.
Cet article a été écrit par Jean-Philippe Cunniet et Grégory Saccomani
Face au tsunami de nouveaux outils et aux super pouvoirs qu’ils confèrent aux commerciaux & marketeurs… quelles sont les actions à mettre en place ? Comment accompagner les équipes ? Qu’est ce que l’IA apporte aux outils ? En quoi consiste le Sales Enablement ?
Avant la table ronde animée par Jean-Philippe Cunniet réunissant Sandrine Jezequel (IBM) et Jean-Luc Marini (Axys Consultants), nous avons eu la chance d’écouter Stéphane Mallard (auteur du livre « Disruption ») sur le sujet iA / MarTech. Force est de constater que notre métier, le marketing, est fortement impacté depuis plusieurs années, par la data. Tout bon professionnel du marketing doit désormais savoir lire la data et surtout savoir l’analyser pour enclencher les bon outils.
Le seul concurrent des libraires, ce sont les espaces de coworking
Avant d’aller un peu plus loin sur le sujet, Stéphane Mallard nous a fait prendre un peu de hauteur en nous expliquant que nous, comme tous les acteurs de l’entreprise, devions déplacer la valeur de notre organisation afin de pouvoir survivre. Avec l’accélération du temps, les entreprises doivent toujours aller de plus en plus vite et ne pas risquer de se faire « disrupter » comme Kodak ou encore Blackberry. Un exemple plus parlant évoqué par Stéphane Mallard, le libraire. Ce dernier doit-il voir AMAZON comme son principal client ? La réponse est clair et sans appel, NON ! Le seul concurrent des libraires, ce sont les espaces de coworking, qui proposent à leurs clients, des espaces cosy pour travailler et vivre UNE « expérience ». En déplaçant la valeur, le libraire doit désormais gagner sa vie sur l’expérience qu’il doit apporter à ses clients, pas sur la vente de livre.
les GAFA travaillent déjà depuis plusieurs années sur un « majordome numérique »
Pour en revenir en marketing, pourquoi va t’il mourir ? Tout simplement parce que nous, en tant que consommateur, nous faisons tout pour l’éviter. Prenons l’exemple du web, lorsque nous naviguons sur nos sites web préférés, nous utilisons des adblockers pour nous éviter toutes publicités intrusives, ou encore les filtres algorithmiques utilisés par Google. Voilà pourquoi les GAFA travaillent déjà depuis plusieurs années sur un « majordome numérique » capable de gérer notre quotidien et le rôle du marketing algorithmique, qui nous aura peut-être remplacé, devra le convaincre lui ! Nous laisserons totalement notre vie être gérée par une iA parce que cette dernière sera capable, ou serait capable, de nous prémunir de toutes les « attaques » du marketing « moderne ».
Après cette belle intervention de Stéphane Mallard, Sandrine Jezequel (Sales Enablement Leader chez IBM) et Jean-Luc Marini (Directeur du Laboratoire d’Intelligence Artificielle d’Axys Consultants) ont pris la parole autour du sujet « Martech ».
En terme de déploiement d’outils Martech, IBM développe ses propres outils, comme PEARL, dont l’objectif est de fournir les leads les plus qualifiés possibles. Pour ceux qui n’ont pas les ressources humaines d’IBM, Axys Consultant déploie des outils sur-mesure pour ses clients. Par exemple, pour améliorer l’expérience client et accroître la performance des centres d’appels :
- Transcription sous forme de conversation de l’appel téléphonique
- Analyse de mots clés pour évaluer la proximité de la conversation téléphonique par rapport à un script
- Analyse sentimentale de la conversation
- Analyse de thème
Désormais tout le monde parle de Sales Enablement. Ce dernier inclut les outils MarTech, le Social Selling et bien d’autres choses… mais comment le définir ?
Pour IBM, le Sales Enablement est une démarche conjointe entre développement RH et développement des ventes, afin de matcher les commerciaux et les clients, pour toujours donner à chaque client le commercial le mieux formé sur les problématiques du secteur & des métiers de ses clients de son territoire. En fonction du profil de chaque commercial, les RH d’IBM font une évaluation des compétences de chaque commercial, afin de concevoir pour lui un chemin de carrière et in fine pouvoir lui proposer un territoire / un type de produits adapté à ses attentes.
Le Sales Enablement comme un ensemble d’actions permettant de fournir aux commerciaux toute l’expertise, les connaissances, les compétences, les contenus, les processus, les données et les outils MarTech/SalesTech
Le Sales Enablement est un terme RH autant que sales, puisqu’il s’agit de s’assurer que les commerciaux disposent d’une expertise produit et d’une connaissance fine de l’industrie. En étant parfaitement préparé et formé, le commercial peut comprendre finement les problématiques clients par métier et savoir quelles solutions sont les plus adaptées pour ses clients.
En résumé, Jean-philippe Cunniet définit le Sales Enablement comme un ensemble d’actions permettant de fournir aux commerciaux toute l’expertise, les connaissances, les compétences, les contenus, les processus, les données et les outils MarTech/SalesTech leur permettant de vendre plus souvent, plus rapidement et de les transformer en commerciaux modernisés et parfaitement outillés.
De nombreuses startups prétendent avoir de l’IA dans leurs outils… Mais de quoi parle-ton exactement ? L’intelligence artificielle est un ensemble de technologie bien différente les unes des autres. Quelle est l’utilité de ces technologies pour le marketing ? Pour Jean-Luc Marini, l’analyse sémantique, l’analyse vocale, l’analyse prédictive, la vision par ordinateurs, les réseaux de neurones…. sont des applications directes de l’intelligence artificielle en marketing :
- l’analyse sémantique permet d’orienter l’action marketing en déterminant le sens des écrits afin de mettre en place des dispositifs d’alertes
- l’analyse vocale permet de transcrire ce qu’il se dit oralement mais aussi de capter des éléments tels que l’émotion, les sentiments…
- l’analyse prédictive permet de pouvoir réduire le taux de churn
- le computer vision permet une interaction à partir d’une image
Avant de se lancer dans l’intelligence artificielle, il faut d’abord mettre de l’ordre dans ses données, avec des outils tels que les data catalogue, une équipe formée aux problématiques de qualité de données et une gouvernance claire autour de ses données. Ensuite, il est nécessaire de savoir exploiter ces données pour les transformer en valeur pour les clients et en business. Les outils sont les outils, il en existe beaucoup, ce qui compte c’est aussi d’avoir les ressources pour les sélectionner, les exploiter et y ajouter des développements. Par ailleurs, l’avènement des techniques liées à l’intelligence artificielle débouche sur des pratiques très standardisées, parfois trop, et l’expérience client au sens expérience émotionnelle et analytique originale et unique, peut très vite y perdre son sens. Même si nous confions l’analyse des données et parcours des clients à nos nombreux experts en data, le rôle du field marketing chef d’orchestre et proche de son marché est prépondérant.
Pour déployer avec succès des solutions MarTech, il faut embarquer dès le début les utilisateurs des outils dans le projet. Les décisions d’enablement impliquent les équipes commerciales & marketing dès l’origine des projets. Ces solutions doivent être « ouvertes » et s’insérer dans les autres outils de l’entreprise sans avoir à développer trop de surcouches. Leur ergonomie, le fait d’apporter une valeur nouvelle et fortement différenciée dans le contexte de l’entreprise à laquelle elle s’adresse est indispensable. Enfin la solution doit être solide et simple d’exploitation.
Ensuite, afin de rassurer le Comex/Codir, l’explicabilité des algorithmes permet de « rassurer le management sur le bien-fondé de développer un outil précis » selon Jean-Luc Marini. C’est le début de l’évaluation du ROI de manière très simple en reliant directement l’investissement dans la solution en nombre de leads convertis par les sales et au CA afférent.
Enfin, il est intéressant de voir qu’IBM a créé un service spécifique appelé « Sales ET Marketing Systèmes ». Ici, nous parlons bien de « Sales ET Marketing », pas de « sales OU marketing ». Faut-il pour autant créer un département « MarTech » au croisement des départements sales, marketing et DSI ? Pour Jean-Luc Marini, la réponse est clair, NON, pas de M. MarTech, mais un leader qui doit se dégager avec une forte appétence pour les MarTech.
Pour conclure, nous le voyons bien, l’iA est UN sujet important pour le Marketing, pour les achats, pour la finance, mais aussi pour la RH qui rencontre elle aussi les mêmes problématiques que les autres métiers de l’entreprise. Nous pouvons sans doute dans ce billet, enlever « marketing » et le remplacer par « ressources humaines ». Je vous invite à lire notre livre blanc sur le sujet et à découvrir l’état des lieux, les prévisions et les impacts de l’iA sur les missions des DRH et collaborateurs.