L’IA, c’est comme le chocolat, on ne sait jamais sur quoi on va tomber

Avant toute chose, je ne suis pas un expert de l’intelligence artificielle, soyons clair. Cependant, depuis plus de 10 ans j’évolue au sein d’entreprises évoluant dans ce secteur, me renseigne auprès de grands professionnels de l’intelligence artificielle (Jean-Luc Marini, Laurent Cervoni, Stéphane Cavazza, Stéphane Malard…) et du marketing (Yann Gourvennec, Jean-Philippe Cunniet, Yann Dirheimer, Pascal-Louis Caillaut…). L’intelligence artificielle bouleverse notre métier et comme vous, je souhaite être acteur et ne pas me laisser dépasser par la technologie et les « baby Yoda » du marketing arrivant sur le marché du travail.

L’intelligence artificielle est-il un nouveau « buzz word » pour beaucoup d’entreprises ou startups ? Comme en atteste Maud Funaro, directrice de la stratégie et de l’innovation de E.Leclerc, le 6 juin 2019 « dès qu’il y a un algorithme on dit que c’est de l’intelligence artificielle », alors qu’en penser… Les « algo », pour les intimes, ne constituent-ils pas le point de départ ?

Dans de nombreux métiers (finance, achats, marketing, RH…) le recours à cette nouvelle technologie est en progression constante, même si son adoption reste toujours faible, comme dans les ressources humaines (55% des DRH estiment que l’IA n’est pas à l’ordre du jour). Il en est de même dans la fonction finance ou dans les achats, ou l’IPA (Intelligent Procurement Automation – petite sœur de la RPA – Robotic Process Automation) peine à trouver son public. La simple automatisation des processus achats ne connaît que 55% de taux d’adoption par les entreprises.

Qu’en est-il de la fonction « Marketing » ?

Personnellement, lors de ma précédente expérience professionnelle, j’ai eu l’opportunité d’intégrer du « machine learning » dans mon processus de marketing automation à l’été 2015. Disposant de plusieurs années de data qualifiée (la base) et des compétences apportées par un prestataire extérieur (AWE pour ne pas le citer), nous avions injectés un algorithme (j’en ai encore des cauchemars la nuits…) dans notre outil de marketing automation « Webmecanick ». Quelle ne fut pas ma surprise de constater que le contenu qui convertissait le plus était un ancien livre blanc de seulement 15 pages… en effet, nous avions par la suite dépensé des sommes assez importantes pour créer des études, des livres blancs de 40 pages, des partenariats médias etc. et la finalité était que nous avions fait cela en vain… sans cette touche d’intelligence artificielle nous ne l’aurions jamais su ou avec beaucoup de décalage.

L’intelligence artificielle au service de la communication et du marketing n’est pas un doux rêve et demeurera sans doute dans les prochaines décennies, une réalité.

Il est évident que cette nouvelle approche technologique a quelque peu bouleversé ma vision du métier, du moins, sur la partie « content marketing ». « Content is King » nous en convenons très aisément chaque jour, mais en 1996, Bill Gates était visionnaire. Mais un contenu sans fond ne sert à rien et pour se faire, le marketing dispose désormais de nombreux outils boostés aux stéroïdes algorithmiques. Bot (chatbot, voicebot, metabot, callbot), hyperpersonnalisation, intelligence géographique, assistance IA dans les outils de marketing automation… bref, je ne vais pas tous les citer, mais pour maîtriser tout cela, il nous faudra nous former en continu pour ne pas perdre le fil.

Actuellement, j’évolue aux côtés de Jean-Luc Marini, le Directeur du Laboratoire d’Intelligence Artificielle de ma société actuelle. Ses équipes ont développé, en seulement 1 an d’existence, plusieurs bots à destination des professionnels du marketing gérants la relation client de leur entreprise. Ou encore, le dernier né, le « smart customer care insight » permettant d’analyser :

• Le texte et la voix
• La tonalité de la discussion : positive, négative, agressive. En un mot l’atmosphère générale de l’échange.
• L’état d’esprit des locuteurs

De la data est encore mise à la disposition des marketeurs pour affiner au maximum les messages, les envoyer au bon moment et à la bonne personne. Nous entrons donc dans l’ère de l’hyperpersonnalisation du marketing ! Je constate donc, que le bot « augmenté » aux outils d’hyperpersonnalisation est en plein boom dans le marketing.

La « Data marketing » est une réalité et offre aux nombreux professionnels du marketing la capacité d’anticiper les besoins de leurs clients, souvent même avant qu’eux-mêmes ne les aient identifiés (marketing predictif).

Et la communication dans tout ça ?

Les communicants bénéficient eux aussi de nouvelles armes pour le web, la publication sur les réseaux sociaux ou encore des aides à l’écriture d’articles comme le robot rédacteur de Syllabs utilisé par le journal Le Monde depuis 2015.

Les publicitaires peuvent également compter sur l’aide de l’Intelligence Artificielle pour développer des accroches ciblées. A titre d’exemple, « Watson » d’IBM s’est transformé en professionnel de la publicité pour les besoins de Toyota en 2017 qui lançait son dernier modèle à hydrogène. Le petit « Watson » a surfé sur le web, collecté de la data en fonction des cibles définies et a créé 1 000 accroches personnalisées en fonction du sexe, de l’âge ou encore de la localisation. Une aide incroyable !

Dans le domaine de la création et spécifiquement celui de sites internet, l’Intelligence Artificielle est elle aussi bien présente. Des sociétés comme Wix ou The Grid permettent déjà, en fournissant quelques données, à leur IA de générer des sites web… La créativité de la machine surpassera-t-elle bientôt celle de l’Homme ?

Et alors le chocolat ?

J’en viens à ce que je voulais aussi démontrer au début de cette tribune. Si je ne me trompe pas, l’expression « Intelligence Artificielle » a été relayée dès 1956 par les scientifiques John McCarthy et Marvin Minsky. Ce terme s’est imposé tout de suite, car il permettait de formuler tout un tas de promesses ainsi que d’attirer des crédits. 70 ans plus tard, nous attendons toujours les promesses d’un monde où la « machine intelligente » nous simplifierait encore davantage la vie, par contre, les « crédits » eux sont toujours de plus en plus importants.

L’Intelligence Artificielle au service de la communication et du marketing n’est pas un doux rêve et demeurera sans doute dans les prochaines décennies, une réalité. Elle sera là, prête à bouleverser nos métiers et nous tendra les bras grands ouverts. À nous de définir comment l’utiliser et cela se décide maintenant ! Soyons acteurs et n’attendons pas que ce soit les ingénieurs et autres « data Frankeinstein » qui nous imposent comment nous, professionnels du marketing et de la communication, devons travailler et utiliser les promesses de l’IA. La victoire du marketing sur la technologie sera toujours symbolisée par un homme, Steve Jobs. C’est lui qui imposait sa vision du métier…
Alors pour conclure, je vais reprendre une phrase de cet homme que j’admire, et la faire nôtre : « Vous comptez vendre de l’eau sucrée toute votre vie ou vous voulez changer le monde avec moi ? ». J’ai fait mon choix et vous ?

Tribune de Grégory Saccomani, Responsable Marketing et Communication de Axys Consultants : L’Intelligence Artificielle est-il un nouveau buzz word ? publiée initialement sur Culture RP