Lorsque les marques pensent réseaux sociaux, elles projettent un moyen de diffuser des messages (publicitaires) et de travailler la proximité avec leurs clients et/ou prospects. Mais en réalité, il est une autre facette, probablement encore plus importante : découvrir ce qui se raconte de votre entreprise sur la toile. Comme le notait Jeff Bezos, fondateur d’Amazon : « Votre marque est ce que les gens disent de vous quand vous n’êtes pas dans la pièce ». La pièce en question étant incarnée par les plateformes sociales (réseaux sociaux, blogs, forums…).

La technologie et les usages liés à Internet ont permis aux marques d’interagir de manière directe avec leurs propres clients. De leur côté, ces mêmes clients ont obtenu grâce à l’avènement des réseaux sociaux plus de puissance face aux marques. Ils choisissent quand et où ils veulent répondre aux sollicitations publicitaires. Ils ont également la possibilité de partager leur propre opinion sur une marque, un produit ou encore une expérience.

C’est pourquoi le ‘Social Listening’ ou l’écoute des plateformes sociales, est cruciale dans la stratégie de présence digitale d’une entreprise ou d’une marque. Cette écoute est la façon dont l’entreprise peut suivre, analyser et répondre aux conversations initiées à son sujet sur Internet. Dans le passé, seuls les focus group réalisés par des instituts de sondage permettaient de collecter ce type d’informations. Aujourd’hui il y a Twitter, Facebook, Instagram, les forums… Autant de lieux d’échanges digitaux sur lesquels les internautes expriment leur ressenti ou leur expérience pour les partager avec d’autres.

Une marque, via l’expression publique d’internautes, peut obtenir un flux non filtré de commentaires en temps réel : savoir ce qu’ils pensent de l’entreprise, ce qu’ils aiment ou détestent, glaner des idées d’améliorations produit ou servicielle ou encore connaître leur opinion sur les concurrents. Le Social Listening peut ainsi être utilisé à des fins très différentes mais toujours dans un seul but : avoir et garder l’avantage.

1. Identifier les signaux faibles d’une crise à venir et mesurer sa e-reputation

Les grandes entreprises ont commencé à s’équiper de solutions de Social Listening il y a environ une dizaine d’années. Ces organisations vulnérables à des crises en tout genre (scandales liés à ses dirigeants, calomnie médiatique ou encore problèmes de qualité de ses produits ou services), devaient être capables d’anticiper les signaux faibles émis sur les réseaux sociaux pour mieux se préparer à affronter la vague. C’est le besoin 1^er qui a motivé les entreprises à utiliser ces solutions. D’après une étude Clutch menée en 2017, 75% des entreprises qui disposent d’un outil de Social Listening écoutent ce qui se dit de leur marque et produits, et 44% suivent les remontées liées aux dirigeants de l’entreprise[1].

En effet, les plateformes telles que Twitter ou Facebook agissent comme des caisses de résonnance capables d’amplifier de manière incontrôlable les prémisses d’une crise. S’adapter à ce ‘nouveau monde’ dans lequel n’importe qui peut devenir un relai médiatique puissant, était par conséquent indispensable pour être en mesure d’apporter des réponses à la hauteur. C’est pour cette raison que les Directions de la Communication ont été les premières à comprendre l’intérêt d’écouter ce qui se disait de leur société.

Naturellement au fil du temps, des usages connexes ont émergé. La notion d’e-reputation est apparue avec une contribution grandissante dans la réputation et l’image globale de l’entreprise. Ainsi la mesure de la e-reputation est devenue un indicateur central suivi par les Directions de la Communication pour s’assurer de la réussite globale de la stratégie de marque.

Anticiper et imposer son rythme pour ne pas subir, tels sont les bénéfices que les solutions de Social Listening peuvent apporter à une entreprise.

2. Le Customer Care, un apport de valeur fort au service l’image

Les réseaux sociaux font partie intégrante de nos vies. Notre consommation quotidienne est ainsi passée de 1h30 à presque 2h30 entre 2012 et 2019 [2]. Ce temps passé est mis à profit pour discuter, partager des contenus ou tout simplement ‘venir voir’ ce que les autres ont à dire.

En écho aux problématiques liées à la e-reputation, l’écoute des plateformes sociales représente pour les entreprises soucieuses de l’image de leur Service Client une formidable source de retours qualitatifs. 86% des entreprises qui utilisent une solution de Social Listening sont à l’écoute des demandes, problèmes ou questions de leurs clients (toujours selon l’étude Clutch). L’analyse de ces typologies de remontées permet de comprendre quand, où et pourquoi ceux-ci recherchent de l’aide, et d’identifier les faiblesses du Service Client afin de définir ses axes d’amélioration.

En allant un cran plus loin, les organisations disposent de tous les éléments nécessaires pour traiter les publications négatives. Ainsi, elles peuvent agir pour modifier la perception des personnes exposées aux messages, mais aussi influencer l’avis de leurs auteurs pour même dans certains cas, les transformer en défenseur actifs de la marque. Le traitement des publications nécessite de définir une gouvernance claire et des process pré-établis qui encadrent les réponses formulées par des personnels formés au web 3.0.

Sur les puissants carrefours d’audience que sont les plateformes sociales, il s’agit d’écouter et de prendre en compte ce que le client a à dire, en apportant la solution à son besoin. L’écoute sociale donne une vue à 360 degrés de l’expérience client. Les entreprises ont de fait la capacité de tirer parti de ces informations pour véhiculer une image positive en s’assurant qu’elles offrent un niveau de service répondant à leur standard quel que soit le point de contact.

3. Détecter des tendances et les exploiter à des fins marketing

L’écoute est une qualité que les meilleurs vendeurs savent mettre à profit pour arriver à leurs fins. Ainsi le Social Listening peut également être utilisé pour servir la stratégie marketing de l’entreprise.

Les solutions du marché apportent à leurs utilisateurs une vision qualitative des attentes client. Par exemple, dans la mise en œuvre d’une stratégie d’inbound marketing, l’écoute des plateformes sociales est une source d’information qui alimente l’entreprise en idées de contenus, angles de traitement et supports de diffusion adéquats. Afin de capter l’attention des cibles, il est important de savoir et de comprendre quels sont leurs centres d’intérêts, quelles conversations ils ont, d’humer l’air du temps pour être capable d’instaurer avec elle un dialogue bidirectionnel qui bénéficie à la marque.

Ce n’est plus la quantité qui compte, mais la qualité du contenu qui se devra d’apporter une valeur ajoutée réelle pour marquer les esprits des audiences cibles.

Le Social Listening permet également de recueillir des insight client utiles au marketing produit. Une marque sera capable d’identifier un besoin non couvert par sa gamme et travailler à y remédier. Elle pourra également repérer des idées d’améliorations sur lesquelles les clients engagent des conversations, et prioriser leur traitement en fonction des volumes de mentions observés.

Enfin, l’écoute des plateformes sociales peut permettre d’identifier des influenceurs pertinents, capables d’apporter un transfert de valeur fort sur leurs communautés au bénéfice d’une entreprise. L’identification d’influenceurs est une utilisation répandue : 60% des entreprises qui disposent d’un outil de Social Listening1 en font cet usage.

Pour conclure, les solutions de Social Listening permettent de couvrir des besoins multiples. La question la plus importante à se poser si l’on entame une réflexion sur l’utilisation de ce type d’outil est : « à quelles fins je souhaite l’utiliser ». En effet, c’est de cet objectif que découlera la manière dont l’organisation utilisera la solution, ainsi que la manière dont elle se sera organisée pour en tirer les bénéfices attendus.

Ces temps perturbés nous ont rappelé à quel point il fallait pouvoir faire face, s’adapter et se réinventer. Les entreprises doivent être capables pour tenir et maintenir leur activité de réagir vite, voire même d’anticiper. Dans cette optique, les outils de Social Listening peuvent être une solution pour identifier les clés d’une sortie de crise efficace et rapide.

Nous traiterons dans un article à paraître prochainement de la manière de choisir une solution de Social Listening.

Quand le social listening permet d’éviter le pire.

« Lors d’une mission au sein de la Direction de la Communication d’un grand acteur français de l’assurance, j’ai assisté au lancement d’une nouvelle offre de couverture liée aux dangers d’internet. Contre toute attente, le spot TV a suscité un flot de critiques sur les réseaux sociaux. Jugé anxiogène par le public, il a alimenté des centaines de fils et nous avons dû affronter un véritable déchainement auquel nous n’étions pas préparés.

La solution d’écoute mise en place nous a rapidement montré son intérêt. En 24 heures, nous avons pu grâce aux données collectées et analysées, construire notre stratégie de réponse en ciblant spécifiquement les internautes les plus influents. En coordination avec l’équipe Marketing et en intégrant les remarques des internautes, un spot a été rapidement retravaillé et sa diffusion ne faisait cette fois plus polémique…

Yann Bouelharrag manager de la BU Digital Marketing (Axys Consultants)

[1] Why business should perform social listening: 2017 survey

[2] Statista.com – Combien de temps les gens passent-ils sur les médias sociaux ? Publié par J. Clement, 26 février 2020