La crise sanitaire a eu ses répercussions, telles que des changements de comportement d’achats pour les clients, des révisions de stratégie et des sécurisation de portefeuille client du côté des entreprises… Le data driven pourrait-il permettre aux entreprises d’être plus réactives face au choc du covid ?

1. L’ampleur de cette crise sanitaire

Le Covid-19 dans le Monde

Cas confirmés, mis à jour en Mai 2020, Source : JHU/Le Monde

190 pays touchés. Plus de 4 milliards de personnes, soit plus de la moitié de la population mondiale, étaient/sont confinées. Plus de 6 millions de personnes infectées. 375 000 décès à ce jour.

Le monde s’est « arrêté » durant le confinement. De nombreux évènements politiques, sportifs et culturels ont été annulés ou reportés. Un krach boursier a touché les économies mondiales en mars 2020. Une chute de 3% du PIB dans le monde en avril 2020…

Cette pandémie due au Covid provoque d’importantes conséquences sanitaires, mais aussi des conséquences sociales, économiques, politiques, environnementales, financières et culturelles.

Le cas de la France

Pour protéger ses citoyens, la France a décidé de fermer les écoles, les commerces, et de limiter strictement les déplacements. Les échanges internationaux, tant les imports et que les exports, n’ont jamais été aussi faibles à cause de la fermeture des frontières… Quels sont les conséquences de cela ?

Perte d’activité estimée

Mis à jour en Mai 2020, Source : INSEE

La perte d’activité économique a été estimée à 33% au global début mai par rapport à une situation « normale ». Cette perte d’activité a touché fortement la quasi-totalité des secteurs. Le secteur de l’hébergement et restauration a sans conteste été le plus touché, avec une perte estimée à 90%.

2. Les changements de comportements d’achat depuis le confinement

Le contexte épidémique est une source de stress. Le ralentissement ou la cessation d’activité professionnelle en est une autre, car elle peut entraîner la diminution des revenus, de l’incertitude par rapport à l’avenir, etc… Tant de facteurs qui influencent les consommateurs français.

Impact sur le sentiment des consommateurs

Une vision pessimiste a progressé chez les consommateurs français depuis le confinement. Et elle a des impacts sur leurs perspectives de consommation, ce qui rend la vente difficile. Un changement des priorités d’achats a été exprimé par les français. Les consommateurs souhaitent désormais dépenser plus en bien-être, santé et épargner davantage malgré les faibles taux d’intérêt. Par conséquent, les autres types de dépenses sont devenus moins prioritaires ce qui plonge ces secteurs dans une difficulté plus profonde et plus longue car les besoins globaux diminuent quand l’offre se maintient.

Impact sur le comportement d’achat

J’ai acheté… Ce changement des priorités d’achats semble confirmé par les montants des transactions carte bancaire. Après une chute brusque des ventes liées au confinement, la vente d’équipement du foyer croît progressivement malgré la fermeture des magasins physiques. La consommation en habillement et chaussures progresse, mais cette progression reste mesurée. Un changement de comportements d’achat est très visible sur ces courbes, avec une saisonnalité hebdomadaire marquée par un pic de ventes sur les dimanches par rapport au même jour comparable de 2019. Avant confinement, le pic de vente était plutôt les samedis, ce qui explique la légère baisse en samedi après le confinement en jour comparable. En dehors de cet effet sur le dimanche, la vente est plutôt stable sur l’ensemble de la semaine. Durant la période confinée, un changement d’habitude d’achat est imposé aux consommateurs pour plusieurs raisons : la fermeture de leur magasin habituel, l’exposition aux communications inhabituelles, l’obligation d’acheter sur l’internet, les nouveaux facteurs importants rentrent en jeu dans la décision d’achat, par exemple la rapidité de livraison et la prolongation du délai de retour… Avec tous ces changements, les entreprises perdent leurs repères. Pour certaines, c’est le bon moment d’élargir leur cible de clientèle, quand d’autres sont en train de perdre de précieux clients. Face au recul de l’activité économique, au manque de cash-flow, aux changements chez les consommateurs, « comment s’adapter et réagir rapidement ? » est devenu une question difficile à résoudre.

3. Se protéger et se projeter vers l’avenir, vue sous l’angle data-driven stratégie client

Chaque entreprise a ses propres caractéristiques qui s’expriment par son secteur d’activité, son cœur de métier (produits/services), sa structure de chiffre d’affaire, son type de clientèle, ses canaux de distribution… Les actions à entreprendre par une entreprise pour se protéger et se projeter vers l’avenir doivent prendre en compte ses caractéristiques. Il n’existe pas de formule magique qui marche dans tous les contextes.

Parmi des milliers, 3 actions essentielles

Optimiser le cash-flow

Pour la plupart d’entreprises, une baisse des ventes importante liée au confinement a bouleversé l’organisation dans les efforts de provision, de production et de vente. Le forecast prévu doit être revu, mais comment anticiper les comportements d’achats et le niveau de besoins des clients à venir ? L’observation de l’évolution des achats peut aider à avoir une première perception. Il peut y avoir plusieurs scénarios, en exemple ci-dessus, nous avons quatre scénarios. L’évolution des achats se distingue en fonction du niveau d’achat et du temps. Si l’évolution des ventes se trouve dans le scénario « perte de ventes conjoncturelle » par exemple, selon l’entreprise, les modèles seront différents par la profondeur de la perte de vente et la durée nécessaire pour retrouver sa croissance normale. Et si cette durée est très longue, ou si l’entreprise est plutôt dans le scénario « Perte de ventes permanente », une restructuration des efforts et des objectifs semble nécessaire. Si vous êtes dans le scénario « Récession des ventes », un plan de secours en plus est à envisager.

Sécuriser le portefeuille client

Via l’outil de pilotage existant, il faut rester très attentif au cœur de cible clientèle et à leur évolution, les rassurer, rester très proche de leurs préoccupations, et les reconquérir rapidement si nécessaire. Dans l’optimisation de la lifetime value client, la segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) est souvent considérée comme l’un des principaux outils afin d’animer rapidement les clients par axe valeur, et ce même si elle a certains inconvénients qui doivent être pris en compte au moment de sa construction. Son principal atout est d’être souvent déjà à disposition dans les entreprises, leur permettant d’estimer son cœur de cible clientèle et d’avoir un premier diagnostic rapide. Le cœur de cible clientèle représente une des valeurs les plus importantes pour l’entreprise, nécessitant un soin particulier et une étude approfondie afin de sécuriser le CA, garantir l’état santé d’une entreprise, consolider le marché.

S’adapter aux consommateurs

Les comportements d’achat sont souvent les clés pour résoudre les questions opérationnelles. Avant de se lancer dans l’analyse des comportements d’achat, l’identification des priorités business et des besoins joue un rôle important. C’est elle qui va guider les analyses menant à une meilleure connaissance client, à partir de données, pour qu’elle soit directement en rapport avec les objectifs opérationnels. Et cela permet souvent de répondre également aux questions sur le « comment faire ». En temps normal, souvent les outils de pilotage (ex : segmentation) ont été construits sur les données historiques et sur une période relativement longue. Cela garantit sa stabilité et rend ces outils applicables pour une prise de décisions stratégiques. En période exceptionnelle, cette stabilité des outils nuit à l’agilité des entreprises. Des observations sur de plus courtes périodes semblent également nécessaires pour mieux adapter les offres et les services, ajuster les exigences conjoncturelles, et faire évoluer ceci dans le temps selon l’observation des comportements. Nous avons abordé ce sujet sous l’angle des interactions client, et au-delà cela, l’entreprise peut également adapter sa stratégie marketing mix pour rendre les produits/services plus attractifs (par le levier de tarification par exemple), ou accélérer les capacités digitales et numériques pour étendre sa zone de commercialisation… Quelles sont les meilleures solutions et avec quelle priorité ? En combinant votre expertise du secteur, la connaissance des caractéristiques de votre entreprise, et en mettant les clients au centre de vos décisions, vous trouverez des réponses qui vous sont propres, et qui augmenteront certainement la résilience de votre entreprise pour faire face à cette période difficile.

Sonia Leboucher, Manager BU Data & Head of Data Science, Axys Consultants